L’intervento di Giulio Somma, Direttore del Corriere Vinicolo / Unione Italiana Vini, ha aperto il Wine Tech Symposium 2025 con un messaggio chiaro: se vogliamo parlare seriamente di futuro del vino italiano, non possiamo più considerare enoturismo e vendite dirette come un di più, ma come una delle risposte più concrete alla fase complessa che il settore sta vivendo.

Non si tratta solo di numeri, pur importantissimi, ma di fiducia, identità e capacità di trasformare la relazione con il consumatore in un vero asset strategico.

 

Indice dei contenuti:

 

Oltre la narrazione della crisi: tornare ad avere fiducia nel vino

Negli ultimi anni la comunicazione sul vino è stata dominata da un racconto ricorrente: crisi dei consumi, flessioni sui mercati internazionali, quote in calo. Un racconto utile per sensibilizzare la politica e ottenere misure di supporto, ma potenzialmente dannoso quando arriva al consumatore finale.

Come ha sottolineato Giulio Somma, se continuiamo a parlare solo di problemi, rischiamo di erodere proprio quell’appeal che ha reso il vino un prodotto distintivo, desiderato, simbolo di cultura, territorio, storia. Il punto non è negare le difficoltà, ma ricordare che il vino non è una commodity qualsiasi. Infatti, il vino è stato il pioniere del discorso sulla qualità, sulle denominazioni, sul legame profondo con i luoghi.

La vera sfida oggi non è solo “sopravvivere alla crisi”, ma ricostruire fiducia nel prodotto e nel settore, smettendo di omologare il vino a qualsiasi altro prodotto industriale. Ed è qui che enoturismo e vendite dirette entrano in gioco come leve fondamentali.

 

Enoturismo: da attività accessoria a colonna portante del business

Per anni l’enoturismo è stato vissuto come qualcosa di casuale. Visite gestite internamente, un po’ quando capita, spesso viste quasi come una complicazione da tenere sotto controllo. Oggi è tutto diverso.

Una ricerca dell’Università di Geisenheim indica che in media il 25% dei ricavi delle aziende vinicole a livello globale deriva dall’enoturismo. La ricerca conferma inoltre una tendenza ancora più forte:

  • per circa un’azienda su cinque, l’accoglienza in cantina genera oltre il 60% del fatturato;
  • per un altro terzo delle imprese vale tra il 31% e il 60%;
  • per quasi metà delle aziende rappresenta comunque fino al 30% del giro d’affari.

Non stiamo parlando quindi di un canale minore, ma spesso dell’unica area di business in crescita e, in molti casi, l’unica riga del conto economico stabilmente in positivo. Di conseguenza, le cantine stanno investendo: nel periodo 2022–2024 molte di loro hanno destinato tra il 6% e il 15% del fatturato allo sviluppo dell’enoturismo. E tra il 2025 e il 2027 si prevede un’ulteriore accelerazione, soprattutto su personale dedicato e formazione.

Il passaggio chiave? L’enoturismo diventa un pilastro strategico per rendere sostenibile l’intera attività aziendale, anche quando i mercati tradizionali (GDO, export) rallentano.

Ascolta le parole di Giulio Somma al Wine Tech Symposium 2025: Wine Tech Symposium 2024

Contributo attività enoturistiche al profilo aziendale - dati Wine Tech Symposium Wine Suite 2025

 

L’esperienza in cantina come progetto identitario, non solo come ricavo

L’enoturismo è l’unico momento in cui il consumatore vive il prodotto dentro il suo contesto naturale: vigneti, cantina, famiglia, territorio. A differenza di un aperitivo in città, dove il focus è il momento sociale e qualsiasi beverage è tendenzialmente sostituibile, la visita in cantina è un’esperienza interna al prodotto:

  • il vino è protagonista, non contorno;
  • la relazione con il produttore costruisce fiducia, trasparenza, percezione di qualità;
  • il legame con il paesaggio e l’ambiente rafforza l’idea di naturalità e autenticità, temi sempre più sensibili soprattutto per le nuove generazioni;
  • la percezione del territorio diventa concreta: il consumatore vede, tocca, “comprende perché quel vino sa di quel posto“

Ogni bottiglia venduta in azienda è una storia che il visitatore porterà con sé, un ricordo che vale molto più di una campagna social ben fatta. È fidelizzazione allo stato puro.

Il salto di qualità, secondo Somma, sta qui: “trasformare l’enoturismo da semplice attività economica a vero e proprio progetto identitario”. Non un reparto a sé, ma un generatore di contenuti, valori e messaggi su cui costruire il posizionamento dell’intero brand vino italiano. 

Scopri i dati più aggiornati dell’Osservatorio Wine Suite: trend dell’enoturismo, andamento delle vendite dirette, digitalizzazione e nuove opportunità per le cantine italiane: Report Enoturismo e Vendite Direct-to-Consumer 2025

 

Perché senza dati (e senza digitale) tutto questo valore si perde

Se l’enoturismo è così strategico, diventa inevitabile porsi una domanda: come facciamo a passare dal “bello, emozionante, ma estemporaneo” a qualcosa di strutturato, misurabile e scalabile? Qui entra in campo il digitale e, in particolare, software CRM e marketing verticali per cantine che non servono solo a semplificare la gestione delle prenotazioni, ma a fare tre cose fondamentali:

  1. Dare ordine ai dati: Nominativi, contatti, provenienza, comportamento di acquisto, frequenza delle visite: senza un sistema che li raccolga, li aggiorni e li renda interrogabili, si perdono nel giro di poche settimane. Con un CRM diventano la base per pianificare, misurare e correggere la strategia.

  2. Trasformare l’esperienza in relazione di lungo periodo: La visita in cantina è il momento zero di una relazione che può durare anni. Email post-visita, inviti dedicati, offerte mirate, proposte di Wine Club, campagne multicanale: tutto questo è impossibile da gestire manualmente quando i volumi crescono. Gli strumenti digitali permettono di mantenere vivo il legame e aumentare il valore medio di ogni cliente nel tempo.

  3. Professionalizzare l’accoglienza e le vendite dirette: Oggi, nel 63% dei casi, l’enoturismo è ancora gestito direttamente dalla proprietà. Il che ha un enorme valore umano, ma rende difficile scalare, misurare, delegare. Strumenti digitali e dati permettono di costruire veri modelli di governance: ruoli, processi, KPI chiari. È il passaggio obbligato per passare da “lo gestiamo come possiamo” a “questa è una business unit a tutti gli effetti”.

In sintesi, il messaggio che arriva dal Wine Tech Symposium e dall’intervento di Giulio Somma è semplice. L’enoturismo non è la risposta a tutti i problemi del vino italiano, ma è già oggi una parte importante della soluzione, a patto che venga supportato da dati, tecnologia e da una rinnovata fiducia nel valore del nostro prodotto.

Il compito di piattaforme come Wine Suite è proprio questo: dare alle cantine gli strumenti per trasformare l’energia delle visite in cantina e delle vendite dirette in una strategia di business solida, sostenibile e orientata al futuro.

 

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