Oltre i confini italiani: cosa ci insegnano i modelli europei ed extra-europei

Il Wine Tech Symposium 2025 ha acceso i riflettori sull’evoluzione dell’enoturismo a livello globale, un settore in fermento che sta riscrivendo le regole dell’accoglienza in cantina. La seconda tavola rotonda, ha visto la partecipazione di César León (consulente e vignaiolo in Rioja), Clémence Hamet (Domaine Hamet-Spay, Borgogna e Beaujolais) e Fabio Piccoli (Co-fondatore Wine Meridian). I protagonisti hanno esplorato un concetto cruciale: il cliente non deve “entrare in un negozio, ma in una storia”.

Dalla rigida esclusività della Borgogna alla rinascita del Beaujolais, dai modelli integrati della Rioja alle lezioni dei “Nuovi Mondi” come Australia e USA, l’elemento chiave è l’abbandono del solo prodotto per abbracciare l’esperienza autentica, il contesto e l’emozione. L’enoturismo non è più un accessorio, ma il cuore pulsante della relazione tra cantina e consumatore.

La Francia offre un duplice scenario evolutivo. La Borgogna, per decenni l’epicentro del vino di lusso con vini spesso venduti per assegnazione, ha adottato una politica di “porte chiuse”, percependo l’enoturismo quasi come un elemento di disturbo. Tuttavia, come sottolineato da Clémence Hamet, questa tendenza sta lentamente cambiando. La concorrenza globale e la necessità di mantenere un legame diretto con il cliente stanno spingendo anche le cantine più riservate a diversificare l’offerta, creando veri e propri ecosistemi attorno al vino, che includono ospitalità, gastronomia locale e flessibilità.

Parallelamente, il vicino Beaujolais sta vivendo un vero e proprio rinascimento. A lungo assimilato unicamente al Beaujolais Nouveau, la regione sta riaffermando i suoi eccezionali cru e il grande rapporto qualità-prezzo. Sfruttando la vicinanza a Lione e la necessità di sviluppare la propria base clienti, il Beaujolais è la “prossima destinazione da non perdere” in Francia. Qui, un forte cambio generazionale e l’apertura verso l’innovazione si uniscono a un’accoglienza calorosa e a un focus su esperienze accessibili e a contatto con il produttore.

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In Spagna, la Rioja è emersa come un modello di enoturismo integrato di successo, grazie anche all’attrattiva creata da una vera e propria rivoluzione architettonica che ha visto grandi architetti costruire cantine iconiche. Ma il vero elemento vincente, come evidenziato da César León, è la capacità di andare oltre il vino.

Nell’occasione ha presentato due approcci distintivi:

• Bodegnas Solar de Samaniego: Una cantina con oltre mezzo secolo di storia che ha ritrovato notorietà globale creando un progetto che lega il vino alla letteratura. Dipingere i serbatoi con murales che raccontano storie ha permesso di dotare l’esperienza di un significato profondo, rendendola altamente condivisibile sui social media.

• Residence Wines: Il progetto personale di César, che punta a recuperare il “senso della meraviglia”. L’esperienza qui è totalmente immersiva: 5-6 ore a contatto con il paesaggio, “mangiandosi il territorio” attraverso un percorso gastronomico stratificato che valorizza gli artigiani locali. L’obiettivo è la disconnessione: gli ospiti “si dimenticano del cellulare” per connettersi davvero con il paesaggio e il produttore.

Il messaggio è chiaro: il vino non è l’unica cosa importante; è necessario creare un modello di valori e credenze che colleghi il prodotto allo stile di vita e all’emozione del visitatore.

Fabio Piccoli, forte di una vasta esperienza internazionale (dall’Australia alla Napa, dall’Oregon all’Alsazia), ha lanciato un monito al mondo del vino italiano, ancora troppo spesso parte della “lobby del pessimismo”.

Il principale freno allo sviluppo enoturistico italiano risiede nella mancanza di consapevolezza che l’enoturismo sia una strategica opportunità e non un fallimento o una distrazione. Troppe cantine sono ancorate all’idea che l’accoglienza sia una sorta di “profanazione” dell’attività di produttore, un “altro lavoro” da evitare.

Tuttavia, gli esempi virtuosi globali, seppur in contesti diversi, offrono lezioni fondamentali per l’Italia frammentata:

• Focus sul relax e l’empatia: L’enoturismo è turismo. Bisogna predisporre luoghi dove gli ospiti possano rilassarsi e sentirsi a proprio agio. È fondamentale dedicare attenzione anche ai cosiddetti “trascinati” (amici, familiari, bambini) che non vengono solo per il vino per far sì che si sentano coinvolti.
• Il fattore tempo: La fretta uccide l’esperienza, uccide l’emozione La tendenza a visite troppo brevi, come la media italiana di fronte alla barricaia, è l’anticamera del fallimento. L’obiettivo è creare emozione e memoria.
• L’ecosistema: Come si vede in molti stati USA o in Sudafrica, le cantine vincenti operano all’interno di un ecosistema vincente. L’isolamento, il cercare di fare tutto da soli, non paga; è essenziale la cooperazione e sinergia territoriale.

La tavola rotonda ha disegnato i contorni di un enoturismo che è, prima di tutto, un’esperienza sensibile e profonda. Come afferma César León, l’enoturismo è l’unico modo per vivere appieno un territorio, perché “un paesaggio, un vino, una persona che ti riceve in casa solo si può vivere sensibilmente nel territorio”.

Sia che si tratti del piccolo vignaiolo che ti porta immediatamente in vigneto per raccontarti la storia della sua famiglia, come fa Clémence Hamet, o del grande progetto che ti invita a “mangiare” il paesaggio in Rioja, l’ingrediente segreto resta l’emozione.

Le esperienze europee dimostrano che la capacità di trasformare la cantina in una destinazione narrativa, in cui si entra in una storia e non in un semplice punto vendita, è lo strumento più potente per costruire non solo vendite dirette, ma un legame duraturo e un innalzamento del valore percepito del brand. Ascoltare questi spunti oltre i nostri confini è il primo passo per un vero sviluppo enoturistico.